Por COLLEEN BARRY - The Associated Press - CANALE D’ALBA, Italia -- La receta de Campari, el aperitivo italiano de Ernest Hemingway y James Bond, es un secreto celosamente guardado desde hace casi 150 años. Sólo dos personas conocen la mezcla exacta de hierbas, y al menos una de ellas debe estar presenta cada vez que se elabora una nueva partida.
Pero el antiguo brebaje inventado por Gaspari Campari en 1860 ya no es el centro de las operaciones de la familia, que desde hace una década se ha embarcado en una ambiciosa expansión de casi mil millones de dólares y produce también otras bebidas.
El director ejecutivo de Campari, Bob Kunze-Concewitz, dice que la fórmula combina nuevas adquisiciones y una astuta comercialización de sus marcas y su imagen.
"Campari tiene 148 años de historia, es algo único", dijo Kunze-Concewitz, un austríaco de origen turco, de 41 años, que no conoce la receta de Campari.
La meta de la empresa es "duplicar nuestro crecimiento cada dos años, algo que no es nada fácil", dijo el ejecutivo. Por eso la firma está adquiriendo otros negocios constantemente.
Kunze-Concewitz dice que tiene puesto el ojo en algunas bebidas de Vin & Spirits, empresa estatal sueca dueña del vodka Absolut y la cual está siendo adquirida por Pernod en 9.240 millones de dólares. Si bien no quiso dar detalles sobre los planes de compras, señaló que le interesaría añadir un gin a la lista de bebidas de la empresa.
Algunos analistas dicen que Campari considera la posible adquisición del gin Plymouth de Vin & Spirits.
"Estamos interesados en adquirir partes de Pernod. Pero hay que darles tiempo para que recuperen el aliento y luego veremos. Todo el mundo sabe que nos interesa", manifestó Kunze-Concewitz en una reciente entrevista en la bodega Enrico Serafino que Campari tiene en Canale d’Alba, en los viñedos del distrito Roero del norte de Italia.
"Tenemos efectivo y sabemos actuar con prontitud", agregó.
En las dos últimas décadas, esta empresa familiar ha invertido casi mil millones de dólares en la compra de 12 firmas y ha añadido a su lista de bebidas el vodka Skyy y el tequila Cabo Wabo, cada vez más populares. También adquirió en el 2005 los whiskies Old Eight, Dreher y Drury a Pernod Ricard.
El Grupo Campari duplicó su tamaño y cuadruplicó sus ventas en los últimos diez años. Cuenta con 40 marcas de vinos, licores y refrescos, que generaron 1.500 millones de dólares en esa década.
Campari ha tratado de aumentar su presencia en el mercado internacional, sin descuidar su posición de líder en Italia, donde vende el 40% de su producción.
Actualmente es la sexta empresa de licores más grande del mundo, aunque distante de firmas líderes como Diageo y Pernod Ricard. Campari asegura que no quiere desplazar a esas empresas gigantescas.
"Están muy satisfechos con el espacio que ocupan en el mercado", declaró Dennis Weber, analista de Dresdner Kleinwort.
La familia Campari se dio cuenta tempranamente de lo importante que es la imagen de la empresa y en 1932 le encomendó al pintor y escultor futurista Fortunato Depero que diseñase una botella distintiva para una gaseosa que pensaban sacar al mercado. Hemingway y algunos de sus personajes la bebieron, a veces mezclada con gin. El autor de James Bond, Ian Fleming, pedía un "negroni", o campari con gin y vermut.
El grupo empresarial dedica un 18% del producto de sus ventas a la comercialización de sus bebidas, incluida una campaña publicitaria que usa una nueva belleza cada dos años -la más reciente Salma Hayak- y un calendario anual muy promocionado.
Sarah Jessica Parker bebe el vodka Skyy en la película "Sex and the City", algo que Campari confía aumentará las ventas en Estados Unidos. Las ventas en ese país representan un cuarto de los ingresos de Campari, pero la firma tiene apenas un 2% de ese mercado y se cree que hay mucho espacio para crecer.
Skyy es un componente vital de las ambiciones de Campari en Estados Unidos, donde la gente prefiere un cóctel antes de comer, a diferencia de los europeos, que disfrutan de un aperitivo de mediano contenido alcohólico.
Campari ha demostrado mucha astucia para comercializar sus productos. Un buen ejemplo es lo que hizo con Aperol, un aperitivo que se vendía mayormente en el noreste de Italia cuando pasó a manos de Campari hace cuatro años. Ahora se vende en Austria, como componente de Spritz, una bebida que combina vino blanco con Aperol y agua con gas, y también en Alemania, como un Aperol Sour.
Campari se concentra ahora en buscar productos para vender en Estados Unidos.
"Estamos experimentando con un cóctel para Estados Unidos", dijo Kunze-Concewitz.
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