VINOS LATINOS EN USA

 

Por: Carlos Molina - Miami - La Prensa

Sin necesidad de usar su bien entrenado paladar, el veterano catador Joshua Greene sabe que los vinos latinos están perdiendo su lugar en las mesas estadounidenses. Cada vez que va a un restaurante sólo le basta dar un vistazo a la carta de vinos del local para darse cuenta de que las bodegas latinas brillan por su ausencia o, en el mejor de los casos, están enterradas bajo decenas de nombres nuevos y llamativos.

"Las cartas parecen ahora las páginas amarillas, con interminables listas de vinos nuevos que hacen más difícil que se destaquen los vinos minoritarios como los latinos", dice Greene, editor de la publicación especializada Wine & Spirits.

De acuerdo al experto, la pérdida de posición del vino latino se debe a dos fenómenos que están tomando cuerpo: el crecimiento vertiginoso de las casas vinícolas en Estados Unidos y la flagrante falta de mercadeo de las bodegas sudamericanas.

Las cifras hablan por sí solas. En los últimos cinco años se ha duplicado el número de casas productoras de vinos en este país -de 2,188 a 4,712- incluso en estados que tradicionalmente no están asociados con la producción de vino, como Oklahoma, Wisconsin y Florida, donde se registró el mayor crecimiento, de 34 bodegas en 2006 a 46 ahora, de acuerdo a la Asociación Nacional de Productores de Vino Estadounidenses.

La demanda, por otro lado, ha mantenido al vino como el licor cuyo consumo más crece en Estados Unidos, a un ritmo anual de 4.5 por ciento, más que la cerveza y los licores espirituosos, con sólo 2 por ciento, de acuerdo a la consultora neoyorquina Beverage Marketing.

TIERRA DE LA DIVERSIDAD - La competencia es mucho más dura que en años anteriores, pese a que la ingente demanda tolera una abundancia de marcas. Según esta lógica, a una marca nueva, latina u otra, le es fácil entrar, pero le es difícil mantener un volumen de ventas grueso.

"La gente quiere diversidad y salta muy rápidamente de una marca a otra" afirma Brian Sudano, ex ejecutivo del gigante licorero Constellation Brands y ahora director de Beverage Marketing. Esto es especialmente cierto entre los jóvenes de la llamada Generación del Milenio -de 21 a 24 años- que si bien son los mayores consumidores de vino, son los que más experimentan con las marcas, según divulgó esta semana una encuesta de Nielsen.

Por si este trago amargo no fuera suficiente, está también el problema del mercadeo. Mientras los vinos locales y algunos extranjeros respaldados por grandes marcas invierten enormes cantidades en promoción y mejora del producto, las casas vinícolas latinas se han quedado rezagadas, de acuerdo a los expertos.

El cuello de botella está, principalmente, en el mercadeo en los establecimientos comerciales, que se han convertido en el corazón del esfuerzo promocional de las casas vinícolas, a través de eventos de wine tasting y divulgación de boca a boca. "No hay una comunidad de restaurantes o tiendas al menudeo que promuevan estos vinos, y el mercadeo de Argentina y Chile, principalmente, está muy atrás de la calidad de sus vinos", según Sudano.

Porque calidad les sobra, de acuerdo a Greene, y ese es el ingrediente que ha mantenido en alto sus niveles de penetración en Estados Unidos, donde el año pasado se consumieron 60 millones de litros de vino chileno.

 

El reto para los productores latinos es no perder el puesto en las mesas y barras estadounidenses, y algunos parecen haber dado con la formula ideal. Navarro Correas encontró en el gigante de los licores Diageo a su genio de la botella que les concedió el deseo de triunfar en Estados Unidos.

La marca argentina logró ingresar este año al prestigioso ranking de Las 100 Mejores Bodegas del Mundo de Wine & Spirits, codeándose con las mejores casas francesas y australianas como Domaine Huet y Grosset.

Manuel Lanus, director de exportaciones de Navarro Correas, admite que es gracias al esfuerzo de mercadeo e inversión de Diageo que la bodega argentina está donde está. "Hemos facturado 30 por ciento más que el año pasado y somos la marca más reconocida en Estados Unidos y Latinoamérica", afirma.

No es de sorprender que en un futuro cercano muchas otras marcas latinas coloquen este mismo mensaje en sus botellas.